百度
2013年7月16日，北京，百度宣布以18.5亿美元收购91无线的新闻发布会上，PPT翻到最后一页，四个字打在屏幕中央：移动船票。那笔交易刷新了中国互联网并购纪录，91无线是国内第二大安卓应用分发平台，手握安卓市场30%的份额，发布会上的李彦宏表情平静，“船票”这个说法来自他本人：移动互联网的浪潮已经来了，18.5亿美元买的是百度的入场券。
13年后的2026年4月，百度在美股的市值是377亿美元。同期，腾讯控股市值7300亿，字节跳动私有市场估值5500亿，拼多多1620亿，美团645亿，连携程也有473亿，百度在中国互联网市值榜上排到了第八位，而且还在往下走。
那张船票，后来没怎么用，停了服。
没有一次是输在起跑线上
Section titled “没有一次是输在起跑线上”2008年，百度上线了电商平台“百度有啊”，正面对标淘宝。那时候淘宝正深陷假货危机，商家怨声载道，百度手里是全网最大的购物搜索流量，上线半年用户突破千万，市场份额冲到国内第二，是当时最有机会动淘宝根基的对手。但百度做电商的逻辑从一开始就拧着，它不想搭支付体系，不想管供应链，不想做商家运营，只想靠搜索流量引到交易平台再收一笔广告费。这套做法在搜索广告的语境里无懈可击，用来做电商，等于给自己定了个规矩，只打援，不上阵。2011年，百度有啊彻底关停，后来跟日本乐天合资搞的乐酷天，也很快倒闭，这条路就此断掉。
91无线的故事，是同样的逻辑在更大规模上的重演。18.5亿美元买下来之后，百度的操作是把它改造成搜索的导流工具，所有产品迭代都围绕”给百度搜索带量”转，应用分发生态的建设几乎没有放上议程。与此同时，小米、华为的手机出厂预装把渠道垄断了，腾讯应用宝在自家流量的加持下势头很猛，91无线的市场份额一年年往下走。2025年全面停服，18.5亿美元几乎没有留存什么价值。
百度后来在财报中提到这笔投资时用的是最克制的措辞，倒是旁观者们说得更直接，那笔钱相当于在门口停了辆船，但始终没有决定开往哪里。
2014年，O2O是那年最烫手的战场，百度宣布砸200亿深耕本地生活，百度外卖、百度糯双线下场。这一次手里的牌其实不差，百度地图当时占手机地图市场70%以上的份额，LBS能力是货真价实的，百度外卖早于美团外卖上线，最高时做到了外卖市场33%的份额，与美团、饿了么三足鼎立。但外卖这个生意的核心竞争力是骑手管理、商户运营、补贴节奏，打的是线下地推的苦功夫，和算法没什么直接关系。百度的外卖补贴要层层上报审批，反应速度比美团慢了不止一拍；数据一难看，管理层就开始收缩预算，然后份额继续往下滑，再收缩，恶性循环。2017年，百度外卖以5亿美元卖给了饿了么，糯米随后停服，原先承诺的200亿实际烧出去的没有那么多，但收场的窘迫已经够难看了。
我翻这几段历史的时候有种说不出来的感觉，不是意外，是一种过于熟悉的节奏，提前看见机会，重金下注，做出初步成绩，然后卡在某个关键门槛面前停下来，最终抛出去。电商、移动入口、O2O，三块阵地，三次重复，结局如出一辙。
那条绳子叫广告费
Section titled “那条绳子叫广告费”这几件事背后有同一个逻辑，百度做任何新业务，最终都要快速回答”怎么赚钱”，而且要在已有框架内找到答案，否则很难拿到足够的内部资源和耐心。这个框架，是搜索广告业务二十年积累下来的。
PC时代的搜索广告是一门近乎完美的生意，算法打磨好，广告主自己来投放，流量进来、钱进来，边际成本极低，整条链条极其简洁。这种成功让整个公司形成了一套深入骨髓的思维定式。好的生意，在这个框架里，就是找到流量入口，连接供需两端，赚一笔中介费，节奏简单、变现快。于是，电商、外卖、地图，在百度内部的语境里通通变成了”流量分发”的变体，和搜索一脉相承，没有人把它们当成另一门需要从头建立供应链和运营体系的生意。做交易体系、搭运营服务、管线下执行，这些事需要长时间、高不确定性，早期根本不盈利，资源始终给不够，也没有人能顶着亏损压力真正坚持下去。倘若每一块新业务都必须快速贡献收入，才能继续在内部存活，那最终留下来的一定是那些形态上最像搜索广告的东西。
云计算是这个模式最典型的受害者。百度几乎和阿里云同期起步，2010年前后就已经有了云计算布局，技术储备谈不上落后。但阿里云在王坚主导下，顶着多年持续亏损的压力，把飞天系统自研了出来，抓住了政企上云的窗口期。百度在搜索广告的季度KPI面前，始终没有办法真正把资源和耐心压下去，云计算团队的预算被多次缩减，错过了最关键的几年。到2025年，阿里云的年营收是1466亿，百度智能云在整体公有云市场的份额是6.1%，华为云、腾讯云都在它前面，和阿里云35.8%的差距，早就是无从追赶的鸿沟了。
组织问题在这个过程里起了推波助澜的作用。百度的核心决策高度集中，中层在关键业务上几乎没有真正的自主空间，上面没有完全定下来，下面不敢把资源真正压进去；搜索事业部手握最大的流量和收入，新业务要获得资源，就得给搜索导流，最终所有业务都成了搜索的附庸，断然生长不出真正独立的生态。2018年陆奇离职，他主导的战略被推倒，那两三年的AI布局节奏断掉，后来再重启，人和资源的状态都已经不是原来那回事了。百度这些年的高管流动，何尝不是这种内部张力长期积累下来的结果。
2016年5月，一个21岁的大学生魏则西因滑膜肉瘤去世，在网上留下的帖子详述了他通过百度搜索找到莆田系医院、花光家里积蓄治疗最终无效的经历。事件迅速发酵，国家网信办联合调查组介入，最终认定百度竞价排名机制存在付费权重过高、商业推广标识不清楚的问题，责令整改。那之后的季度，百度广告主数量环比下滑了13.7%，比上半年高峰期减少了14.2万户，降幅超过两成，股价累计下跌近10%。
这不是百度第一次出现医疗广告的问题，但这一次把事情推到了最难处理的地方，不是某个具体广告位违规，而是整套排名机制的取向。用户打开百度搜索医疗信息，前几条结果里哪些是付费推广、哪些是自然搜索，标识模糊到几乎可以忽略。这套设计背后是明确的商业决策，把广告主的付费权重放在用户的信息需求前面。信任这种东西，靠的从来不是产品功能，是用户在日复一日的搜索里确认”这里的结果是真实的”，才一点点沉淀下来的，松动了，未必能靠整改公告修补回来。“百度一下，你就上当”这个段子流传之广，说的未必只是医疗广告，而是长年用户体验里积累的那种不信任感。
贴吧的事更早，结局也更彻底。贴吧2003年上线，比知乎、B站早了整整五年以上，积累了上千万个垂直社区，日活过亿，是当时国内最有活力的中文UGC平台，也是百度手里最独特的非搜索资产。变现的方式是把热门吧的吧主资格卖掉，植入虚假医疗广告，放任营销号刷屏。社区生态垮掉之后，用户陆续迁移去了知乎、B站、小红书，贴吧如今早已沦为互联网的旧址。这是百度最早的一次，亲手把自己手里最值钱的一块内容资产折腾掉的案例，也断掉了日后转型内容平台最关键的基础。
文心一言发布于2023年3月，是国内大厂通用大模型里第一个正式亮相的，比腾讯混元、阿里通义、字节豆包的正式发布早了三个月以上。在那个时间节点，说百度是国内AI大模型的领跑者并不夸张，百度2013年就成立了深度学习研究院，比腾讯、阿里布局AI早了三年以上，吴恩达加盟的新闻当年在行业里反复被提及，飞桨框架已打磨多年，技术储备是扎实存在的。
到2026年初，国内AI大模型APP的月活数字出来了。字节豆包3.15亿，阿里通义千问2.03亿，百度文心一言约1亿，还落后于夸克，同期被DeepSeek赶上。我翻到这几个数字的时候停了一下，这已经不是”先发优势削弱”了，是领先的格局被彻底翻转了。三年的先发优势，消耗殆尽。
百度在AI上的失守，依然是那个熟悉的逻辑在新领域里重演。文心一言发布后不久就上线了高额付费版，API定价是DeepSeek的7倍，是阿里通义千问Lite版的55倍。通义和DeepSeek把模型免费开放，开发者在哪里扎根，结果相当清楚。开发者生态一旦在竞争对手那边形成惯性，切换的成本会越来越高，百度在这道门前设了一个很重的门槛，恐怕也是沿用了搜索广告的老习惯，先收费、先变现，生态的事之后再说。但AI大模型的真正壁垒是开发者生态和用户使用习惯，靠的不是算法跑得快，是谁先把开发者黏住，这和搜索广告的打法从起点就不一样。
萝卜快跑是目前百度最值得单说的业务。2025年第四季度完成340万单，同比增长超200%，武汉市场已达到盈亏平衡，乃至全球Robotaxi行业里能做到这个规模验证的公司屈指可数，这是真实的商业进展。但规模化盈利在哪一年实现、怎么从武汉扩张到全国，市场对这些问题目前没有清晰的定价，萝卜快跑对百度整体估值的支撑，依然有限。
2025年全年，百度总营收1290亿，同比下滑3%；净利润55亿，同比下滑76%，主要原因是在线营销收入加速萎缩，2025年三季度同比下跌18%，是历史上最大的单季跌幅。搜索广告这台曾经的”印钞机”，如今面对的是抖音、必应、夸克的持续蚕食，百度移动端搜索市场份额从76%的巅峰滑落到53%，下滑的速度还在加快。那台机器还在转，只是转得越来越慢了，而且没有人知道它能靠惯性再撑多久。
2013年发布会上的PPT，把”移动船票”四个字打在屏幕上的时候，大概没有人去想，船票这个说法本身就包含了一个问题，有票，但那艘船开往哪里？靠什么引擎？百度后来用搜索广告的逻辑，把那艘船改造成了另一艘能拉广告的渡轮，而移动互联网的真正方向，是王者荣耀里的段位积分、是淘宝里的购物车、是抖音里划不完的短视频，是那些把用户时间整块吞掉、根本不给搜索引擎留入口的地方。
那张船票，当初没用上，也没传下去。